Marketing B2B y la emoción

La conexión emocional determinante en entornos B2B

La naturaleza del marketing es definir las estrategias que hagan llegar los productos al público objetivo, al público deseado, adaptándose a sus intereses y los perfiles de cada nicho. Pero no hay un marketing extensible a todos los negocios, sino que hay diferenciación en función del tipo de público al que se dirige la empresa. Por tanto podemos diferenciar aquí aquellos negocios focalizados en el consumidor que emplearán un marketing B2C (business to consumer), y aquellos que se dirigen a empresas a través del marketing B2B (business to business)(en adelante, el B2B).

A diferencia del marketing B2C donde el consumidor suele escoger los productos que quiere, a veces de forma impulsiva y sobre todo, haciendo uso de su propio dinero para tomar esa decisión de compra. El marketing B2B tiene en cuenta que las empresas realizan un proceso de compra más racional pero sobre todo, porque la decisión de compra está condicionada a un presupuesto, es decir, un dinero, que no es propio.

Una parte fundamental del desarrollo de la marca siempre es crear una conexión emocional con el cliente.
Pero, al suponer que los clientes toman decisiones puramente racionales, los especialistas del marketing B2B se centran en el valor comercial, para diferenciar marcas, olvidando ese factor emocional. El desarrollo de conexiones emocionales ha sido siempre la esencia del marketing B2C, pero en cambio, el gran olvidado en el marketing B2B. Dado que en el B2B se ha de llegar a los responsables de toma de decisiones, influenciados por comités de compras, consultoras externas de compras y procesos de compras de las empresas todo indica que la estructura es “racional” y que se encuentra desprovista de em
oción.

¿Podrían los especialistas en marketing B2B confiar en la conexión emocional aún más que los especialistas B2C? Para averiguarlo, Google y CEB Marketing Leadership Council trabajaron junto con Motista, una empresa de investigación en marketing, para realizar una encuesta entre 3.000 compradores de 36 marcas B2B de varios sectores.  En este estudio se demuestra que no solo las marcas B2B alimentan más conexiones emocionales que las marcas B2C, sino que la diferencia es muy grande (en promedio).

Aunque pueda parecer sorprendente, la emoción en el B2B cobra más sentido. Cuando una persona realiza una mala compra, malgasta su dinero a un bajo riesgo. Pero cuando la compra la realizan empresas, los riesgos son mayores: la responsabilidad por una mala decisión puede costarle el puesto de trabajo, por no hablar de la pérdida de rentabilidad para la empresa. Sin esa conexión emocional, la empresa no realizará la compra para de ese modo superar el riesgo.

Independientemente del sector, toda empresa B2B tiene que hacer frente a grandes desafíos que inciden de manera notable en sus resultados y su evolución en el mercado:

  • ser encontrado. Pese a tener el mayor escaparate -una web en internet-, es fácil perderse en un océano lleno de tiburones.
  • generar un volumen de nuevos leads constante. Generar un flujo continuo de nuevas oportunidades de negocio, no es tarea fácil, gráficamente quedaría representado como un embudo lleno, en el que en la parte superior estarían las personas que demuestran un leve interés por la empresa, y el la parte inferior, personas que muestran un elevado interés por la empresa.
  • El siguiente desafío es aún habiendo llenado nuestro funnel de ventas, es primordial seguir alimentando el proceso a lo largo del tiempo, de forma que nunca llegase a quedarse vacío. La manera de gestionarlo es valorar las diferentes oportunidades, dejándolas dentro o descartándolas, según si son interesantes y tiene potencial para nuestra empresa o no. Valorar la calidad de los leads o lo que es lo mismo: evaluar la calidad de las oportunidades de negocio obtenidas (lead scoring) a través del Departamento de Marketing para luego poder descartarlas o bien hacerles seguimiento.
  • Crear branding, es decir, dar a conocer nuestra marca en el mercado. Es fundamental ser capaces de lograr crear imagen de marca porque este factor tiene un impacto directo sobre la generación de confianza que se ejerce sobre los clientes potenciales.

Recuerda, si te dedicas al B2B, no pierdas de vista que te diriges a personas, porque las organizaciones las mueven las personas y ese factor humano es el que las hace cambiantes, dinámicas y altamente sofisticadas.

María Cumbreras Amaro

Especialista en eCommerce y marketing online. Apasionada del mundo digital. CEO en Apryme.